拼多多“最后一战”

作者:唐汉

来 源:正和岛(ID:zhenghedao)

互联网这个赛道的竞争很难容得下“老三”。

外卖、移动支付、出行等等,多数用户只会使用行业排名前二的应用,很少有人能够想起排在第三的玩家。

因为通常情况下,行业中排在前两位的玩家几乎掌握所有的竞争优势,流量、资金、技术、人才等等,这让行业第三很难站稳脚跟,逆袭上位就更不用说了。所以有个说法叫“行业老大和老二干仗,最后退出群聊的往往是老三”。

但也有例外——有一个公司就打破了这个宿命——而且还是在被普遍认为竞争充分的电商赛道。

这个公司叫拼多多。

在刚刚过去的一年里,拼多多的股价涨了3倍多(目前市值超2200亿美金)——支撑其资本市场表现的最大因素来自于用户数的飙升。作为“下沉市场”发明者,拼多多上线两周用户数突破200万,三年攻破3亿大关,截至2020年Q3,活跃用户已达7.31亿。

拼多多正在改变电商行业——从头到脚。

其中一个关键的改变,就是农业,或者说更广泛范围的三农领域——不知不觉间,拼多多已经是三农领域的霸主——每天都有几千万单与农业有关的交易发生在拼多多。

某种程度上,这与拼多多早前两年布局的“最初一公里”战略密切相关。

这一战略的打法是深耕农户、农村和农业,一头对接供给侧的田间地头,搭建新电商基础设施,另一头对接需求侧的“最后一公里”,从而减少中间环节,提升效率,还推动了几千年来农业从缺乏竞争力的小散乱再到集约化的跨越式升级。

从流量入口的角度来看,与各大平台挤破头去布局“最后一公里”、发力需求侧不同的是,拼多多拿到的是上游供给侧的优势资源,而且这种资源会随着时间的推移越来越稀缺——就像53度飞天茅台一样,谁拿到了上游的货源,谁才有话语权。

从这个意义上说,“最初一公里”,有可能是电商行业包括流量在内的漫长角逐的“最后一战”。

“三农”霸主

很多人都听说过“褚橙”。

因为这是“烟王”褚时健以75岁高龄二度创业的故事,他在云南承包了2000亩荒山开始卖冰糖橙。

褚橙在王石等人的力捧下,获得了空前的成功,成为农产品从产品到品牌的一个奇迹。

怒江边上的龙陵基地,褚橙的又一个“新家”

鲜有人知,在“褚橙”出现之前,冰糖橙在当地的收购价只有几毛钱一斤,卖到大城市售价将近2.5元一斤,销量还不是很好。

事实上,这种状态是大多数农村地区农产品的真实写照——农产品价格长期以来在低位运行,田间地头收购价低,城市终端售价相对较高,这种错位导致农产品的整体销量并不好。

这种现象一直延续到拼多多出现之前,那时电商平台的崛起大家有目共睹,但是相对而言,农村和农业在电商领域基本上处于一个“被遗忘的角落”。

这导致整个产业链上下游形成了一种畸形的关系。上游的农产品价格低廉,且无法根据市场规律来调度生产资源,导致供需不对等,陷入越种越亏的恶性循环;但是在需求侧,消费者买到的农产品价格并不便宜。与此同时,一些电商巨头在面对这种错配的供需时也显得束手无策。

这意味着一件事:供需撕裂。大量的成本沉淀在流通、批发等中间环节,三农大而不强。

于是奇怪的事情就发生了。

在拼多多之前,没有哪个电商平台敢说自己能够真正地深入农业和农村一线,去寻找问题的源头并给出有效措施解决问题。

而作为扎根于下沉市场的新电商开创者,这成了拼多多的天赋使命。

在2018年,拼多多开始探索并布局“最初一公里”,寻求模式创新方面的局部突破,以积累样本和推广经验。现在两年过去了,他们终于把自己干成了三农领域的电商霸主。

其中一组惊人的数字显示,拼多多的农产品销售规模在过去5年都保持着100%以上的年均复合增长率。

现在,拼多多已经直接连接了超过600个最重要的农产区,这也让拼多多成为了三农这个垂直领域的行业老大。

其背后的逻辑在于,在拼多多之前,还从未有过一个电商能够通过自己的市场行为,引导整个产业链从小散乱向集约化的转型升级,而且这个行业还是在中国绵亘了数千年、形成了深厚农耕文化的农业。

拼多多“湘赣品牌农产品大联播”的直播间

具体到拼多多层面,“下沉市场”作为其标签,也是让行业两大巨头胆寒的“农村包围城市”的模式创新的典范,而深耕农业则是这一战略的延伸,并且有可能让拼多多再一次实现业务的井喷——这在农业和农村越来越受到重视的今天尤为重要。

拼多多正在以自己的方式改造产业链,其中有些部分甚至可以看成是推进三农领域的产业互联网化。

这便是时下流行的数字化转型升级。

“垂直”风口

从电商平台的发展轨迹来看,三农领域从来都是一个兵家必争之地,只不过最终胜出的是后来居上的拼多多。

因为“下沉市场”和三农,本身就是两个强相关的领域,后者所在的区域,绝大多数地区都可以归结为“下沉市场”。

这也算是“农村包围城市”这个经典说法的另一种表达。

在人们购物逐渐线上化、流量高速增长的时期,电商平台只需要提供大而全的商品即可,这时候解决的是“有和无”的问题。到了现在人们的线上化过程基本完成、流量红利触顶之后,对于垂直行业的精细化运营,就成为电商2.0时代的主战场。

谁掌控垂直行业,谁就掌控了电商行业模式创新的制高点,当然也找到了新的业务增长点,以及推动股价飙升的新的价值点。

多多直播:第五届中国国际食品配料博览会

这就是风口,就这么简单。

而对垂直行业的深度运营,无疑还是与下沉到一线密切相关。这其中关键的一点,在于由之前的围绕“物”构建竞争力,变成了围绕“人”来打造核心竞争力。

拼多多一开始就具备了这个核心特征——围绕用户需求构建自己的业务模式,并借此获得了巨大成功。

三农领域的“最初一公里”战略同样出自于此。

一方面,拼多多最熟悉的就是农村用户的需求挖掘。这种需求体现在农产品的销路从来都是一个老大难,传统的分销体系增加了中间环节,引发了整个供应链的多层级,导致了两个痛点——农民无法感知市场终端需求,贱卖农产品成为常态;而市场终端卖给市民的农产品则价格高起,大量的成本沉淀在中间商环节。

本身就来自于下沉市场,也深刻洞察这种资源错配的拼多多,迅速启动了对于三农业务的布局——两年前其他玩家都在布局“最后一公里”,但是拼多多反其道而行之,开始布局“最初一公里”。

不同的是,拼多多的最初一公里建立在自己对于禁锢三农领域发展的痼疾的认知基础之上,是一种结局方案,而“最后一公里”追逐的只是一种对于流量枯竭恐惧的肤浅跟风——以抢占最后一块流量洼地的名义。

所以拼多多的三农业务开始爆发,成了中国农村的代言人,“在拼多多买水果”已经成为了一种消费心智。

这只是一个开始。

最后一战

“民以食为天”。

这是中国传承了几千年的古老哲学。

但是在历史上的绝大多数时期,即使农业演化成了农耕文明并成为我们整个国家的支柱和象征,我们也很难说自己建立了强大而有效的农业体系。

小农经济的“小散乱”一直是制约三农领域实现机械化、集约化运营的关键,而供需信息的不对称更是把农业和农村在市场话语权方面的短板演绎到了极致。

然而在不经意之间,拼多多的“最初一公里”战略,也许能够解决一个绵亘了几千年的古老难题——如何在分散的小农经济基础之上,实现类似于超级农场级别的集约化管理。

现在的拼多多除了从平台层面对接供求之外,还在通过自己的数据,以科技的手段推动上游农业的高效管理和资源配置的优化提升。

我们甚至可以说,拼多多的做法已经超越了单一的商业行为,这中间涉及的不仅仅是让渡部分商业利益,更是从赋能三农和生态共赢的高度,去解决困扰农业农村发展的千年困局。

这与早几年一些电商平台大肆推动的“下乡刷墙”行为有着本质区别。

即使到现在,这种刷墙广告还是能够看到。但这种行为依旧只是站在需求侧的视角,把广大的农村和农业看作是一个低等级销售市场,能够为电商平台带来一些用户或者销售方面的增量,而从来没有站在三农自身的角度,从赋能层面看待这个酝酿中的蓝海市场。

第一届“多多农研科技大赛”备战现场

在深耕三农两年之后,拼多多现在有机会从模式创新层面,解决困扰农业发展的古老难题。

具体到目前的进展,拼多多的“最初一公里”至少推动了农业生产要素的革命,打破了农产品规模化的发展瓶颈。这为农产品的品牌化打开了空间,也是实现集约化发展的关键一步。

而且拼多多最新的动作显示,他们正在继续加大对三农的投入。

2020年,拼多多升级了自己的三农战略,开启了农业前沿科技的探索,目的是从解决方案的高度,搞定中国农业小散乱的痼疾。

农洽会与拼多多签署战略合作协议

这让中国的农业和农村,开始与另一个热词相关——数字化转型。

拼多多作为一个头部电商平台,具备通过数字化工具,以更高效率撮合交易,甚至是影响上游供给侧和下游需求侧的技术实力。

这也是消费互联网时代发展趋缓之后,被寄予厚望的产业互联网时代的题中之义。

这将为拼多多再一次跃升提供机遇。

中国农村有高达5.64亿常住人口,理论上讲,这些都是拼多多的目标用户。

通过解决中国农业的难题,拼多多有望再次实现业务和品牌价值的弹升。

最近的股价暴涨,已经表明资本市场关注到了拼多多的发展后劲,这其中包括后者在农业领域的深耕。

这是拼多多的护城河。

多年之后,人们会意识到反共识的“最初一公里”战略,与“最后一公里”的最大不同,就在于这是电商巨头之间全产业链角逐中的最后一战——此役过后无需再战,因为天下已定。

从商业案例的角度看,拼多多的逆袭证明了其崛起为电商巨头的成功并非来自于窥见“下沉市场”秘密时的灵机一动,而是建立在类似于“最先一公里”这样的持续模式创新的基础之上,也因此打破了电商行业此前由两大巨头组成的二元结构,本身就是一个商业奇迹。

最重要的是,这个奇迹目前还在延续。

拼多多是否会在其他垂直细分行业复制其在三农领域的经验,以产业互联网的模式优化上下游供应链,目前尚未可知。

但很明显,拼多多具备这个能力。

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